Sustaining vs Disruptive Innovation

Het verschil tussen duurzame en ontwrichtende innovatie wordt door velen in het bedrijfsleven verkeerd begrepen. Het belangrijkste onderscheid dat ik maak is dat duurzame innovatie voortkomt uit het luisteren naar de behoeften van klanten in de bestaande markt en het creëren van producten die voldoen aan hun voorspelde behoeften voor de toekomst. Ontwrichtende innovatie creëert nieuwe markten die los staan van de mainstream; markten die onkenbaar zijn op het moment dat de technologie werd ontwikkeld.

De gevestigde marktleiders zijn uitermate goed in het omgaan met en het exploiteren van duurzame innovaties om de groei van hun bedrijven op korte termijn te stimuleren. Ontwrichtende innovaties echter, vormen een uitdaging voor marktleiders die velen er niet in slagen te overwinnen. Waarom is dit?

Disruptieve innovaties creëren markten die aanvankelijk te klein zijn om “interessant te zijn” voor grote gevestigde bedrijven. Deze bedrijven hebben een verantwoordelijkheid tegenover hun aandeelhouders om aanhoudende groeipercentages te handhaven die niet kunnen worden bevredigd door de kleine aanvankelijke opbrengsten die worden verkregen door het nastreven van opkomende markten.

Het onvermogen van grote bedrijven om deze markten vroeg te betreden geeft kleinere bedrijven en startende bedrijven het voordeel van tijd. De dominante ondernemingen zullen onvermijdelijk tot deze opkomende markten toetreden wanneer deze “interessant genoeg” worden, doch de tijd tussen het ontstaan van de markten en de intrede van deze ondernemingen is een waardevolle hulpbron voor kleinere ondernemingen die deze periode kunnen gebruiken om kennis van zowel de markt als de technologie op te bouwen en een niche-merk te vestigen.

“Alle voorspellingen over markten die door ontwrichtende technologieën zullen worden gecreëerd, hebben slechts één ding gemeen: ze zijn allemaal fout.”

Het is onmogelijk om de markten die door ontwrichtende technologieën worden gecreëerd, nauwkeurig te voorspellen omdat ze niet bestaan. Dit klinkt voor de hand liggend, maar zo veel bedrijven streven naar de identificatie van een enkel pad voor een ontwrichtende technologie. Slechts door dit te doen kunnen zij een nauwkeurig plan voor hun bedrijf formuleren wanneer het de markt betreedt en kunnen zij investeringen van middelen en kapitaal rechtvaardigen. Dit streven is zinloos. In plaats van te proberen een absoluut pad na te streven zouden deze bedrijven een plan moeten opstellen dat ruimte biedt voor meerdere mislukkingen alvorens de echte markt voor de technologie te identificeren. Dit iteratieve proces is de afgelopen tien jaar door veel internetbedrijven goed toegepast, maar bedrijven in veel andere industrieën worstelen nog steeds met dit concept.

Ik ben gefascineerd door ontwrichtende innovatie en de factoren die bepalen of een bepaalde innovatie zal slagen of mislukken. Clayton Christensen’s boek ‘The Innovators Dilemma’ gaat diep in op deze gedachten. Ik zou het zeker aanraden om te lezen (als je dat nog niet hebt gedaan).