Vedvarende vs. disruptiv innovation

Forskellen mellem vedvarende og disruptiv innovation er ofte misforstået af mange i erhvervslivet. Den vigtigste forskel, som jeg gør, er, at vedvarende innovation kommer fra at lytte til kundernes behov på det eksisterende marked og skabe produkter, der opfylder deres forudsagte behov for fremtiden. Disruptiv innovation skaber nye markeder, der er adskilt fra det almindelige marked; markeder, som man ikke kan vide på det tidspunkt, hvor teknologierne udvikles.

Etablerede markedsledere er ekstremt gode til at håndtere og udnytte vedvarende innovationer for at skabe vækst på kort sigt i deres virksomheder. Forstyrrende innovationer udgør imidlertid en udfordring for markedsledere, som mange ikke formår at overvinde. Hvorfor?

Disruptive innovationer skaber markeder, som i første omgang er for små til at være “interessante” for store etablerede virksomheder. Disse virksomheder har et ansvar over for deres aktionærer for at opretholde fortsatte vækstrater, som ikke kan opfyldes af de små indledende afkast, der opnås ved at forfølge nye markeder.

Den manglende evne for store virksomheder til at komme tidligt ind på disse markeder giver mindre virksomheder og nystartede virksomheder en tidsfordel. De dominerende virksomheder vil uundgåeligt gå ind på disse nye markeder, når de bliver “interessante nok”, men tiden mellem markedskonceptionen og disse virksomheders indtræden er en værdifuld ressource for mindre virksomheder, som kan bruge denne periode til at opbygge viden om både markedet og teknologien og etablere et nichebrand.

“Alle forudsigelser om markeder, som disruptive teknologier vil skabe, har kun én ting til fælles, de er alle forkerte.”

Det er umuligt at forudsige de markeder, der skabes af disruptive teknologier, præcist, fordi de ikke eksisterer. Det lyder indlysende, men så mange virksomheder stræber efter at identificere en enkelt vej for en disruptiv teknologi. Kun ved at gøre dette kan de formulere en præcis plan for deres virksomhed, når de går ind på markedet, og retfærdiggøre investeringer af ressourcer og kapital. Denne stræben er forgæves. I stedet for at forsøge at finde en absolut vej bør disse virksomheder udarbejde en plan, der giver mulighed for flere fiaskoer, før de identificerer det virkelige marked for teknologien. Denne iterative proces er blevet godt vedtaget af mange internetvirksomheder i løbet af det seneste årti, men virksomheder i mange andre brancher kæmper stadig med dette koncept.

Jeg er fascineret af disruptiv innovation og de faktorer, der afgør, om en bestemt innovation vil lykkes eller mislykkes. Clayton Christensens bog “The Innovators Dilemma” udforsker disse tanker i dybden. Jeg vil helt klart anbefale at læse den (hvis du ikke allerede har gjort det).